名端句子迷网(www.mingduan.net)一个高品质句子大全网站,分享各种唯美的句子、诗词名句、人生感悟、名人名言、经典语录等,是您最佳的句子摘抄本。

元气森林广告分析

分类:唯美句子浏览量:279发布于:3个月前 作者:句子迷

以下为《元气森林广告分析》的无排版文字预览,完整格式请下载

下载前请仔细阅读文字预览以及下方图片预览。图片预览是什么样的,下载的文档就是什么样的。

一、元气森林简介

元气森林是一家致力于自主研发设计的互联网创新型企业,它的主要产品包括“燃”系列无糖茶、乳茶、健美轻茶和气泡水。该公司于2016年创立,短短几年内,它凭借创新的理念和清新的包装迅速走红,成为饮料界的黑马。

从一开始,元气森林就定位自己为:无糖饮料专家。这也符合了当下年轻人(尤其是女生)对健康生活方式和纤细苗条身材的追求,对各种“无糖”“低卡”概念的饮料食品都趋之若鹜。所以元气森林系列产品的主要目标群体呢定位在了年轻人(偏女性)由此,“无糖”+“气泡水”的概念也一下子抓住了年轻人的心。增加了消费者对于产品的认知

在2019年的双十一活动中,元气森林的销量占据全网第二,在2020年的双十一活动期间也同时占据了京东和天猫销量冠军的宝座,双十一当天,元气森林仅用了37分钟,销售额就突破了1000万元,总销售额比去年增加344%。元气森林专注于生产低脂低糖、好喝健康的饮料,其中最受消费者欢迎的是气泡水系列。本文将集中分析元气森林的王牌产品——气泡水,以期为该类型产品的发展提出对策。

元气森林在不同产品生命周期的广告策略

产品导入期:2017年至2018年,元气森林产品正式面向市场和消费者。

跟一般消费企业不同,元气森林在2015年先成立研发中心,而后才***,2017年才正式面向市场推出气泡水产品,一跃成为饮品新物种。在上市前它花了两年时间打磨产品。

广告策略:主打零热量、无糖的标签,以“0糖0脂0卡、好喝不胖”为主要卖点,突出了产品最主要的性能和特点,抓住受众——年轻人的需求,力图迅速进入市场。

广告目标:提高了产品知名度,消费者的认知度,使产品尽快进入市场。

产品包装:元气森林本身的包装设计也值得一提。最后定下了Z世代年轻人最喜欢的二次元风包装设计和简约的小清新风格,这种风格简洁、直白,能很大程度减少用户的选择困难,而且二次元风格也展现了东方文化之美。

在正面一个大写的日文“l”,一股日式气息扑面而来,在白色的包装加上“糖脂卡”的描述,也让人产生一种简洁、直白、健康的感觉。

有数据表明,当消费者进入商店,拿起产品,就会有50%的可能性去买下这款产品。元气森林的包装就成功吸引住了消费者。可以说,仅仅通过包装就让元气森林迈出了成功的第一步。

渠道策略:元气森林的成功,其在渠道层面的创新打法也功不可没。作为新晋品牌,劣势就是饮料的传统资本不够,譬如在传统的经销商、卖场上明显实力不足。而元气森林通过大面积占领一二线城市的连锁便利店、711、全家、罗森XXXXXXXXXX从而实现产品的大面积铺售。2017~18年是新型连锁超市的高速成长期,门店数一年增长几千家,元气森林踩上了这波红利,起势很快也是情理之中的事。

主要凭借创新的理念和清新的包装迅速走红

产品成长期:2018-2020

发展状况:在2019年的双十一活动中,元气森林的销量占据全网第二,在2020年的双十一活动期间也同时占据了京东和天猫销量冠军的宝座,双十一当天,元气森林仅用了37分钟,销售额就突破了1000万元,总销售额比去年增加344%。2020年“618购物狂欢节”中,元气森林更是先后击败了可口可乐和百事可乐两大巨头,蝉联了天猫饮品类冠军。

从2016年创立至2019年,元气森林实际上并没有实现完全盈利,目前由于元气森林品牌文化并没有形成与消费者的强联系,加上越来越多的产品也开始做起了气泡水的生意,喜茶、农夫山泉等纷纷入局,甚至青岛***也推出了产品“轻零苏打气泡水”,元气森林的生存空间正不断被挤压。

产品成长期特点∶ 成长阶段的标志是销售的迅速增长。产品迅速被市场接受。市场占有率上升,企业利润增加。由于有大规模的生产和利润的吸引,新的追随者与竞争者进入市场,市场进一一步增大,分销网点数目增多。企业在产品成长期的营销战略决策; 企业此时应通过改进产品质量、款式或赋予产品新特点、增加附翼产品,以进入新细分市场与渠道;在需求迅速增加的同时,产品价格应维持不变或略有下降,以保持市场占有率∶ 促销费用的绝对支出不变或者有所上升,但因为销售的高速上升使促销的相对比率下降。

1、广告目标——成长期的广告目标是紧紧围绕如何进一步提高市场占有率而建立的;应该予以重视的是,能否对商品进行准确的定位,往往会影响商品的整个市场生命,该时期最重要的战略决策就是检查前期的消费者反馈 ,调整并确定广告定位。

企业在产品成长期的广告战略决策∶ 广告致力于说服更多的消费者购买本产品、提高产品市场占有率,在成长期传播信息显得很重要,该期间总的来说是一种劝服性广告。这一时期,元气森林将消费者定位更加具体,具体的定位到年轻一代的白领。2020年,元气森林凭借着无糖的饮料定位,健康产品,把一瓶气泡水卖到了月销量近1亿元。

广告文案:1、减肥减到没有“元气”,0糖0脂0卡,就喝元气森林苏打气泡水。

年轻的女生,追求减肥,但是减肥需要控糖,所以有的时候就会导致人没有“元气”,这个时候元气森林出现,这款饮料口味既有甜味,但又不含糖,迎合当下年轻人对于“健康”“低糖”“减肥”等的需求。

对于饮料产品来说,“健康”与“好喝”似乎是一对不可调和的矛盾。从一开始,元气森林就定位自己为:无糖饮料专家。这也符合了当下年轻人对健康生活方式和纤细苗条身材的追求,对各种“无糖”“低卡”概念的饮料食品都趋之若鹜。由此,“无糖”+“气泡水”的概念也一下子抓住了年轻人的心。增加了消费者对于产品的认知

2、2020年赞助《乘风破浪的姐姐》,请张某某作为产品形象代言人。

广告文案:结束运动的张某某说道:“我好累啊,有什么喝的吗?”“凉咖啡”“太苦”“冰水”“不甜”“果汁”“热量高”,众多饮品当中,张某某都拒绝了,最后提问“为什么没有好喝又不长胖的饮料呢?”然后元气森林就登场了。最后张某某说出广告语“0糖0脂0卡,好喝的元气森林苏打气泡水,给大家安排上”

可以看出,广告的创作加强了功能定位、是非定位,对之前市场中存在的饮品进行简单的区分,呈现是/非状态,借以形成自己的形象。

广告信息策略:广告内容从原先建立知名度出发转向说服消费者接受和采取购买行动上。因为竞争加剧,同时产品的定位也逐渐明确,信息不再仅仅满足于向消费者提供告之性的理性知识,而是加紧了品牌形象的塑造 ,以求得在目标市场中的长久坚固的地位; 专门的竞争性广告开始增多。

广告文案的特点:做更具针对性的说服性诉求,加入一些说服消费者、促进消费者产生实际购买行为的信息。

产品成熟期(成长中的成熟):2020年末至今

主要几支广告内容:

元气森林于2020年12月24日在B站发布视频广告《你敢不敢?》

广告中由年轻的孩子来扮演历史上的一些名人:爱迪生、梵高、屠某某、乔某某、阿姆斯特朗等,这些名人在成功之前都经历了无数次的失败、迷茫、自我质疑等等...全篇贯穿“你敢不敢”的反复疑问。在视频的最后,元气森林冲破可口可乐筑成的王座,横空出世,伴随着一句“破土而出,我敢”。直接对标可口可乐,旨在在中国打造出自己的“可乐”王朝。

可以说元气森林的这则广告是成功且富有深意的,年轻的孩子恰好代表了元气森林这个年轻的品牌,“你敢不敢”的发问正是代表了在如今巨头林立的饮料市场下,元气森林带着新生事物特有的朝气与活力,立志敢于冲破“两大可乐”的束缚,开辟自己的王朝。

元气森林崛起的道路,更是充满挑战。

坦率的讲,无糖饮料并不是元气森林的发明,2011年,农夫山泉就推出了无糖茶饮“东方树叶”,天喔茶庄推出“天喔金”系列3款无糖茶,2012年康师傅推出了无糖茶饮料  本味茶庄。

而在“两个可乐”把持的含汽饮料赛道上,可口可乐上个世纪就推出了健怡可乐,“两乐”旗下的无糖含汽饮料数不胜数,即使再叠加“果味”这个概念,也有零卡芬达、零卡雪碧等可供选择。

而在老欧洲,老牌高端气泡水巴黎水(perier)也有多种果味气泡水可供选择。

和很多报道描述的其实很不一样,元气森林启动时,“无糖”这个赛道上早就重兵云集、强手如林。

所以,元气森林的成功,并不是仅仅因为它首次推出了某种产品力具有绝对差异化的产品所致,“绝对差异化”事实上是不存在的。

事实上,笔者更倾向于认为,元气森林的成功是一系列因素的组合拳:

1.面对巨头林立,行业创新力其实沉寂已久,元气森林初生牛犊,敢于去挑战不可能;

2.先成立研发中心,后***,深度锤炼好产品,相信好产品自己会说话;

3.满足了年轻世代对好味道、好颜值、好成分、好生活的向往;

元气森林的做法是,首先,在产品力上,元气森林敢于挑战巨头,重金投入研发,以好产品作为第一驱动力,把自己打造到了“品类第一”的位置上。

如前所言,无糖饮料并非首创,但元气森林充分洞察了“前辈”的各种不足,并进行了提升。

比如,无糖茶饮、无糖巴黎水,可能也很健康,但是最大的缺点是完全没有甜味,而没有甜味的饮料是无法吸引广大的青年群体的,而更适合小众人群。

又比如,“两个可乐”旗下有很多无糖有甜味的含汽水饮,但遗憾的是,它们的“主体”即可乐、雪碧等已经被打入“不健康”的名单太久了,不管怎么重造概念,仍然让人觉得“是不健康饮料的修正版”。

(2)广告内容:年轻人活力四射地在海边奔跑、玩滑板、踢足球、聚餐干杯等等,几个场景突出了年轻人活力四射、富有朝气、积极向上的面貌。

文案:元气森林,0糖0脂0卡,让我拥有力气;元气森林,0糖0脂0卡,为我赋予朝气;元气森林,0糖0脂0卡,给我们增添和气;元气森林,0糖0脂0卡,为我们带来默契。我们,就是彼此的好运气。每一种气,汇聚成元气森林。0糖0脂0卡,就认元气森林。

(3)请了陆某某(当红的一位流量女爱豆,有着帅气的外貌)代言,8月26日联合陆某某推出全新夏日单曲《下一秒,元气》,广告中舞蹈充分的展现了元气两个字,而陆某某的一种清清爽爽的少年感,让人看的感觉非常的夏天,非常元气,同时又在一些表情上表现出了一种小女孩的可爱,陆某某真的是充分将这些感觉浑然一体,真的有一种让人眼前一亮,清爽元气的感觉。

(4)请罗一丹代言。广告文案:什么是元气?锐气、少年气、不碰运气、一鼓作气还有白桃的秀气、葡萄的神气。舞台中央的主角等待元气唤醒。我的气场,包“罗”万象,天生舞者,元气绽放。元气森林,让有元气的人,充满底气。

2、广告目标——由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体 ,而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定,所以广告的最重要目的是强调产品的区别与利益,提醒消费者持续购买,维持品牌忠诚度,使指名购买率上升。加强品牌塑造,一开始元气森林广告以“功能定位”为主,强调产品主要特点“0糖0脂0卡”,但现阶段广告更注重了“元气”二字,个人认为,“元气”二字更能与产品消费者——年轻群体产生互动与联系,也就是加强了区别。

3、广告信息策略

1)维持品牌忠诚,提示消费者这是同类产品里最正宗、性能最成熟的品牌。打出“元气”的口号,并邀请年轻明星做代言人,不断加强与年轻群体的联系,以保持市场地位。

2)提高顾客购买数量和频率。广告向目标受众介绍产品的新增性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且宣传新特点还往往能为企业树立进步于领先的形象。

3)扩大顾客范围。利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌,并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势。元气森林扩展自己的目标受众,不局限于当下的年轻女性群体,而是扩展到整个年轻群体,所以主打“元气”这一标签。

[全文已结束,注意以上仅为全文的文字预览,不包含图片和表格以及排版]

以上为《元气森林广告分析》的无排版文字预览,完整格式请下载

下载前请仔细阅读上面文字预览以及下方图片预览。图片预览是什么样的,下载的文档就是什么样的。

阅读本文的人,还看了

猜你喜欢

最近更新

关注我们

qrcode

名端句子迷网是提供高品质句子的网站,这里为大家分享各种优美句子、诗词名句、名人名言、经典台词等,是您最佳的句子摘抄本。